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12   博览欧洲美妆…

2021-05-21

“博”览欧洲 “客”观美妆

12：另辟蹊径破常规

知微见著铸品牌

2011年《中国美妆》约稿连载刊发

透析意大利一民族品牌

从其渠道选择品牌定位

启发品牌营运细节规划

在西蒙妮•圣嘉莉女士的引领下，浏览了蔻莉丝塔（Collistar）公司一圈，又回到了她的办公室。这时，西蒙妮•圣嘉莉女士的助理告诉我们：前不久，他的一位朋友也在米兰被偷了包，报案后，竟然三个小时内被找了回来，除了包中的欧元不见了以外，其他一切竟然完好无损，就连其中的人民币也都还在。我们一听，情绪大振，立刻就想报警去。

西蒙妮•圣嘉莉女士说：不行的，需要先用意大利语写一份给警察的报案信才行，信中要包括在什么地方什么情况下掉了什么东西，并需要罗列丢失物品的清单。随后令她助手帮助我们。

在西蒙妮•圣嘉莉女士处理她案头事务的二十分钟时间，她的助手已经为我们打印出了给警察的报案信。这时，已经快到了他们的下班时间了。可是，我们最想了解的问题，还没有得到答案呢！遂邀请西蒙妮•圣嘉莉女士一起晚餐。意大利人本来是不太习惯请客人吃饭的，但西蒙妮•圣嘉莉女士却朗朗笑着说：还是我请你们吧！去吃你们东方的韩国餐吧！——她今天破例了。

看来今天西蒙妮•圣嘉莉女士的心情很是不错，一边开车带着我们在米兰市内兜了个圈子，还一路上骄傲地向我们介绍着米兰这座城市。带我们到Gallery Vittorio Emanuele II（伊曼纽尔二世拱廊）后侧，观瞻了Leonardo Di Ser Piero Da Vinci（列奥纳多·达·芬奇）塑像。

列奥纳多·达·芬奇是意大利文艺复兴三杰之一，也是整个欧洲文艺复兴时期最完美的代表人，他的艺术生涯发展得最顺利的时期1482~1499年正是在米兰。米兰的护城河就是他设计和监工建造而成的，他设计并亲自主持修建了米兰至帕维亚的运河灌溉工程，并至今仍在发挥作用。众所周知的油画《蒙娜丽莎（Mona Lisa）》、《抱银貂的女子（Lady with an Ermine）》、《最后的晚餐（The Last Supper）》等巨作，就是在米兰成就的。

在米兰格雷契修道院饭厅墙壁上的达芬奇油画《最后的晚餐》

正在修复《最后的晚餐》

西蒙妮•圣嘉莉女士开车去往多莫大教堂方向，介绍说：这是一座修建了500年才完成的大教堂，埋怨道：“许多外国人不知看细节”，并打开了多莫大教堂无数细节的话匣子……

这是彼拉多让鞭打耶稣的故事

根据我们随后再去细看时，观赏到的一些多莫大教堂的细节，用照片来还原西蒙妮•圣嘉莉女士给我的讲述吧！

多莫大教堂（Duomo）由白色大理石建筑。顶部有135座哥特式大理石尖塔，塔顶上还有塑像。在整个如“大理石山”的教堂外墙上，雕刻着教堂历史、圣经故事与西腊神话的人物与场景，栩栩如生。

车经过多莫广场时并未停住。听着西蒙妮•圣嘉莉女士在车上一直讲述的多莫大教堂典故，他开车带我们到米兰中央火车站附近的一家韩国餐厅。

坐稳后，我们提出了我们最关心的问题：在与欧洲化妆品强国——法国为邻的意大利、在无数大品牌长期盘据的意大利市场上，蔻莉丝塔（Collistar）到底是凭了什么能够在二十多年时间，成为意大利销售额最高的美容化妆品品牌、欧洲香水店渠道的第一品牌？

西蒙妮•圣嘉莉女士先问我们是否了解欧洲的“香水店（profumerie）”市场渠道。我们虽然有所了解，但仍想利用机会向西蒙妮•圣嘉莉女士请教。她说：“香水店”市场渠道，属于“优选市场（Selected Market）”，而“药妆店（farmacia）”市场渠道属于“化学家市场（Chemist Market）”。

在意大利，有史以来都是香水店的渗透程度特别高。在意大利的一个农村小镇，都可能有二、三家香水店。而在法国，是药妆店的渗透程度高。欧洲其他国家的市场情况，更像意大利市场一些。香水店渠道，集合了化妆品（护肤、彩妆、香水）类的大众品牌（Mass Market）和优选品牌（Selected Market），以及一部份日用清洁卫生用品，常见营业面积有50~100平方米。西蒙妮•圣嘉莉女士拿出了她的苹果平板电脑ipad，调出系列香水店的照片给我们分享，以增加我们对香水店的了解。

我明确的感觉到：欧洲的的香水店，就是中国的化妆品专营店（Cosmetics particularly camp shop）。而且，从西蒙妮•圣嘉莉女士ipad显示的香水店来看，普遍的档次并不高。从专业的角度上初步判断：意大利的香水店，从店外部的装饰装修到店内柜台设置和内部装饰，从装饰装修所用的材料看，与我们国内中等经济条件的县级城市的百货公司的档次高低差不多。除了某些香水店的香水占比明显偏大一些以外，粗略判断其品类结构，整体状况基本与我们国内中等经济条件县城内的高、中档化妆品专营店差不多。

注释一：化妆品专营店（Cosmetics particularly camp shop）

业态定义：以经营化妆品类为主，兼营并只兼营与化妆品消费内涵具有紧密关联性的其它个人护理用品、日用清洁卫生用品以及健康用品等，有效满足目标消费者对这一大类商品更充分的可选择性和可一次购足这一大品类商品的心理需求的零售业态。

业态特点：没有品牌排它性，存在有限的品类排它性。

西蒙妮•圣嘉莉女士接着说：20多年前，蔻莉丝塔（Collistar）还是一个不知名的小品牌。我们那时有三条渠道可供选择：百货公司、药妆店、香水店。

如果，进入百货公司渠道，我们将与Helena Rubinstein（HR 赫莲娜）、Chanel（香奈儿）、Christian Dior（克里司汀·迪奥）、Lancome（兰蔻）、Guerlain（娇兰）、Clarins（娇韵诗）等等已经成熟的品牌展开竞争。蔻莉丝塔（Collistar）当时并不具备这种能力和条件。

按照惯例，具有皮肤医学背景的蔻莉丝塔（Collistar），理所应当地进入“药妆店市场渠道”。但是，那里有已经有陈兵布阵的La Roche-posay（理肤泉）、Avene（雅漾）、Vichy（薇姿）等等药妆品牌，以及意大利本土成熟而强势的药妆品牌RILASTIL（瑞纳斯蒂尔），我们进入药妆店市场渠道，将可能面临无休无止的竞争恶梦；而香水店市场渠道，却是蔻莉丝塔（Collistar）当时并不熟悉，似乎还并不太合适的渠道。我们在渠道决策上，面临了严峻挑战。

注释二：欧洲化妆品一般性战略有三个大的取向：价格领导、差异化、奢侈化。

价格领导：比别人便宜，并且产品有竞争力。这就是那些在大众市场上面常见的品牌。如：西班牙品牌BYPHASSE。

差异化：选择产品进入的区间，通过做深做透，获得某一市场区间或市场层面的领导地位——要求选择的区间要能满足品牌成长的需求。而图谋差异化的选择，一般就会缺乏价格优势，而进入到优选品牌类。如：意大利第一药妆品牌RILASTIL。

奢侈化：其实是差异化的极致状态。除本身造价高昂外，也可能是差异化所选择的区间太小了，不足以维持发展，所以只能在价格上选取极致高价，形成奢侈化，进入奢侈品市场（Lux Market）。如:法国贵族型护肤品品牌Evi DenS de Beaute。

按照当时的一般市场及品牌分类，蔻莉丝塔（Collistar）本身应该属于“化学家市场”里的“药妆品牌”并进入相应的药妆店市场渠道。但是，蔻莉丝塔（Collistar）经过再三权衡，打破常规，决定选取优选市场领域，进入我们当时并不擅长的香水店市场渠道和百货公司渠道，并以香水店市场渠道为主，同时决定采取与之相适应的全方位创新策略——即：“360度全创新”策略。

我们认为：百货公司的那些大品牌，具有推广措施和推广力度都很强的特点。如Chanel（香奈儿）、Christian Dior（克里司汀·迪奥）等等，都属于时尚类的品牌，有时装广告来作品牌的促销支撑。但是，他们并不是皮肤方面的专家，他们只是时尚前卫的引领者。而那些具有医学背景，可以成为皮肤专家的品牌呢？他们却都放在药店里面经有行医或药师资格的人循规蹈矩地卖，我们发现：这类的药妆品牌，当时严重缺乏时尚感。

好啦！蔻莉丝塔（Collistar）的品牌与相应的渠道定位找到了：具有皮肤医学背景的蔻莉丝塔（Collistar）要在香水店里体面时尚地卖了。

蔻莉丝塔（Collistar）扮演的不是引领时尚的化妆品品牌，而是具有专业性的化妆品品牌，是具有皮肤医学背景的护肤品品牌。但是，我又不像药妆品牌那样放在药店里面卖。而要以全面时尚化的措施，来表现蔻莉丝塔（Collistar）上述的定位。

经过了二十多年的努力，时尚蔻莉丝塔（Collistar）成为了具有皮肤医学背景在意大利香水店渠道的第一品牌。我们的渠道选择获得了成功。

当然，围绕“360度全创新”策略，我们不断地推出针对性的措施。西蒙妮•圣嘉莉女士接着说：比如：品牌战略。蔻莉丝塔（Collistar）并不采取常见的“多品牌战略”，而是只有“蔻莉丝塔（Collistar）”一个品牌。我们将所有的功夫，下到一个点上——蔻莉丝塔（Collistar）产品上。而我们在对每一个系列产品的打造上，却又借助了一些品牌运做的手段，对我们的每一款产品进行深度研究、细致打造，我们要让每一个系列的产品都更加富有专业化、特色化、个性化、时尚化，我们要求每个系列的产品，都能够在市场上经久不衰地长期受欢迎。

听着西蒙妮•圣嘉莉女士的滔述，心中思忖：宏大的多莫大教堂，已然是从每个细节的用心，方才铸就了整体的卓越！

作者：

GBT, 陈曦 & 叶剑明