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13   博览欧洲美妆…

2021-05-21

“博”览欧洲 “客”观美妆

13：七色五味品米兰

文化、营销、时尚

2011年《中国美妆》约稿连载刊发

感受意大利建筑文化

对比中外化妆品零售业态

华夏亦有优秀品牌专卖店

一边吃饭，西蒙妮•圣嘉莉女士一边接着说：针对香水店渠道的市场特点，我们针对性地设计各种助销品，令其更适宜于香水店的零售空间、更易于促成目标消费群的购买行为。当然，技术创新和产品创新才是最重要的，我们要永远立足于皮肤医学背景，不断研发和推出具有专业性特点的产品。我们广告宣传的特点是：在嫁接了时尚的前提下，进行品牌和产品的宣传，原则上不做硬性的广告宣传，而是围绕着公益和慈善来做以公共关系为平台的宣传。

听西蒙妮•圣嘉莉女士说到这里，我脑子里呈现了一个中国人创立的品牌LOTIONSPA（植物医生）。十年前，尝试在北京开第一家直营专卖店时，领头人解勇，就有了一个正确的策略性考量，那就是：企业之间的竞争实际上就是企业实力的竞争，以弱胜强、以小胜大、以少胜多永远是小概率事件。假如你还处在发展过程中的弱势阶段该怎么办呢？你只要在局部或差异化领域内力争处于优势地位，那么你就可以获得局部性的以强胜弱、以大胜小、以多胜少了。将资源在局部或差异化领域内集中并形成优势，这就是成长中的企业最有效的集中策略。

LOTIONSPA（植物医生）解总据此策略，确定了一系列的创新项。比如：以天然植物和绿色健康为核心主张，将化妆品的质量放在第一位，提出“纯植物、高品质、口碑传播”的品牌理念，追求全球一流的高品质；再如：不做硬广告，而是围绕着公益慈善和法律援助等举措来做宣传。

经过十年发展，LOTIONSPA已经成为了继“佰草集”之后的第二大专卖店（Cosmetics Exclusive shop）系统及专卖店品牌，在2012年，仍然保持了50%的增长率。

注释一：化妆品专卖店（Cosmetics Exclusive shop）

业态定义：专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌，以适应消费者对品牌溢价力的需求或对品牌特殊主张需求的零售业态。

业态特点：有强烈的品牌排它性，却无品类排它性。

收回神来，听见西蒙妮•圣嘉莉女士正在说：蔻莉丝塔（Collistar）从1982年瞄准香水店市场渠道发力，到2003年，已经在意大利香水店渠道，占据了第一市场份额。当然，在这发展的过程中，我们的产品品类也从护肤品领域，延伸到了彩妆领域。

当然，即使是在香水店市场渠道，蔻莉丝塔（Collistar）也只分销给高档店，并不分销到定位档次较低的香水店。而在意大利，百货公司就是百货店，可被视为大一些的“香水店”，蔻莉丝塔（Collistar）还进入了与其定位相吻合的二个百货公司（La Rinascente和Coin）的连锁系统。

在意大利，蔻莉丝塔（Collistar）现有二千五百余个零售终端（含香水店和百货公司）。在全球40个国家和地区，还有二千个零售终端。我们强调控制性地发展意大利以外的市场。因为：我们是以渠道区隔为前提，通过突出自己的优势，在局部产生鲜明的差异化，从而获得发展的。而是否有适合的渠道——香水店市场渠道，及其固有的渠道特点和消费行为特点，是我们品牌获得发展的前提条件，当这个前提条件不充分甚至不具备时，蔻莉丝塔（Collistar）要获得大的市场份额是无法想象的。

中国的经济发展和随之高速发展的中国市场对蔻莉丝塔（Collistar）的诱惑，是我们无法阻挡的，特别是初步了解到中国的化妆品专营店（Cosmetics particularly camp shop）渠道后，我们的前提条件似乎已经具备了。而欧洲的高端香水店连锁系统之一的SEPHORA（丝芙兰），在中国以专业店的业态获得成功后，更令我们信心大增。

注释二：化妆品专业店（Cosmetics Speciality Store）

业态定义：指经营化妆品这一大类商品或化妆品大类中的部份品类为主的，有具备专业化妆品知识的销售人员提供服务，满足消费者在化妆品选购中个性化需求的零售业态。

业态特点：无品牌排它性；但有明显的品类排它性。

注释三：业态比较

西蒙妮•圣嘉莉女士继续说：你们关注的话题，已经从我这里得到了答案吧！那么，我也有关心的话题，正想向二位中国化妆品市场的专业人士，请教中国化妆品市场呢！

这时，一个像是餐厅经营者的人，听到我和同伴用汉语说话，突然用汉语问我们：你们是中国哪里的？我说重庆的、叶剑明先生说广州的。对方大喜，说他也是广州的，是这家韩国料理的老板，我们很奇怪，韩国料理的老板竟然是中国人！他立刻岔进来和我们聊上了。

他说：在意大利由于欧洲人对中国餐厅缺乏对其卫生质量的信任感，因而很难经营。但东方文化又深深吸引着欧洲人，许多意大利人还喜欢到东方餐厅来“比比谁使用筷子的功夫更好”。所以，这里随处可见的韩国料理店，几乎全是中国人开的，听到这里，我好象喜悦不起来，心里反生起几分酸楚。

餐后，我们想就近去中央火车站的警察署报案，遂与西蒙妮•圣嘉莉女士道别了（对中国市场的探讨，此不赘述）。

去到中央火车站的警察署（相当于国内的派出所），我们以为什么都准备好了，只等他们受理，结果却大出意外。

我们将打印出的报案书信交给一位值班警察，他只用眼睛一扫，就问我们是哪国人，我们说是中国人，他就将信退还给我们，用我们勉强能够听得懂的英语说：第一，我们受理报案的警察已经下班了。第二，我们这里不受理外国人的报案，你们需要到市中心警察局去报案，那里有会说中国话的警察来接待你们；当然，我还得告诉你们第三，那就是你们在三个月内报案，都是有效的，都会受理。因此，你们完全不必太着急于此时报案。

听完、弄懂这席话，我们除了瞠目结舌以外，似乎已经找不出合适的言语来答复那高大而且很胖的意大利警察先生了。郁闷而又无奈地打车回酒店休息……

第二天早餐时电话响了，是安妮·格鲁（Anne Gonneau）打来的，原来她也是D.G.I. DEVELOPPEMENT FRANCE（法国D.G.I 发展公司）的出口顾问。她和法国D.G.I 发展公司Slimtess（纤美丝）品牌的纺织护肤品首席科学家、药学博士Isabelle ALFON（伊莎贝拉·娥芳），已经降落米兰的利纳德机场（Linate）了。我们听凭比我们更熟悉米兰的安妮·格鲁的安排——约到大教堂旁边的一家咖啡厅见了。

酒店帮我们叫了出租车，再次前往多莫大教堂（Churchof Duomo），去约会的咖啡厅。司机见我们是外地人，沿途向我们介绍多莫：建了五百多年的多莫大教堂，有许多细节值得细看，要有时间，建议一定要去细细品味一番，你将感觉重新认识了它……

突然，司机欢叫起来：哇！你们看见没有？那正在预示着你们今天将有个好兆头——米兰人都相信：当你看见整个圣母像在阳光下光辉夺目时，就预示着你今天将获得圣母爱的眷顾。

顺着他的手的指引，我们看见了最高处那金灿灿的圣母玛利丽亚（Lady of Assumption）雕像，近5米高，镀金铜像，圣母身裹3900多片金叶片，重 700多公斤——我们今天一定会有个好运气！

紧邻多莫大教堂一侧是Galleria Vittorio EmanueleII（维多利奥•埃玛努埃尔二世长廊）

找到约定地点，安妮•格鲁和伊莎贝拉•娥芳（Isabelle ALFON）尚未到。原来她们遇上塞车，还要一会儿才能到。

回想司机的建议：去细细品味大教堂。我想利用等待的时间，先从外围开始，试试用视觉来品味米兰。那就从Galleria Vittorio EmanueleII（维多利奥·埃玛努埃尔二世长廊）开始吧！

紧邻多莫大教堂的一侧，就是“二世长廊”，它建于1865 -1877年，长廊呈十字形，长196米，宽47米，高47米廊顶呈拱园形，顶上装有彩色玻璃棚，地面是用大理石铺成的马赛克图案，巨大的拱形建筑富丽堂皇，长廊内有装璜考究的金银首饰、时装、礼品店、餐馆，咖啡厅和书店，聚集了众多世界顶级品牌名店，LV、GUCCI、PRADA……一家接一家，让人目不暇接，当然价格也可能让人瞠目结舌，真让人不由得感叹：米兰不愧是世界时尚之都!

在二世长廊内和大教堂附近，我们就看到了两起令人吃惊的行为。一个在二世长廊内，俯卧在牛形瓷画上的女子，感觉好像是我们的审美观不易理解的行为艺术；而另一个却不敢贸然确定是否是行为艺术。因为，看着她躺在地上的样子，似乎显得挺舒坦似的。我不能确定她是真的孕妇？还是假的孕妇。如果她是真的孕妇，那她这么做，就有些不应该了。

意大利人真是的喜欢在房屋或墙上涂鸦，在意大利随处可见。在二世长廊背后偏僻处的墙上，又看到一幅表现米兰足球队即将与对手决战的漫画。咋一看到白墙上的夸张的涂鸦漫画，令人一惊，其表现手法却又随即令人一乐。

作者：

GBT, 陈曦 & 叶剑明