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第1期欧洲化妆品考察

2021-05-21

先锋前出

调研欧洲香妆个护

开篇概览提纲挈领

2010年《中国化妆品》行业版9期起，连载

欧洲，世界最大经济体之一

诸多，香妆个护名牌诞生地

应须深入调研学习交流借鉴

在美国市场全面启动之后，中国与欧洲方面更加深入的商务 、制造和技术等的全面合作，行将展开。为了令中国化妆品同行，能更全面、细致地观察欧洲的化妆品香水个人护理行业，学习并研究欧洲同行的成功之道，并对比中欧化妆品的异同，找出我们能够“洋为中用”的学习借鉴元素。同时，了解欧洲当地的社会生活及文化，参悟其品牌打造有文化根基。

此行，也为有意为欧洲同行的企业和品牌，进入中国市场做做指引，促进双向的交流及合作。在中国百货商业协会（http://www.ccagm.org.cn）化妆品洗涤用品分会 李康会长的倡导下，我们开始了一个月深度的欧洲化妆品市场及市场结构的探索之旅。

左起：叶剑明、李康、陈曦

我们预定的行程是：上海浦东机场巴黎（巴黎戴高乐机场）⑴沙特尔（法国化妆品谷）⑵尼斯（及蓝色海岸）⑶摩纳哥⑷格拉斯（及普罗旺斯）⑸米兰⑹博洛尼亚⑺佛罗伦萨⑻雅典⑼阿姆斯特丹⑽法兰克福⑾巴登巴登⑿巴塞罗那⒀伦敦⒁巴黎北京首都机场。

我们通过以上包含普罗旺斯，共15个城市和地区，化妆品品牌及市场的深度探索，对欧洲化妆品市场和市场结构，有了正确、系统、全面的了解。由于信息量巨大，我们拟以专业人士的游记方式，图文并茂，大约需要连续20次（期）以上的连载，令国内的专业人士得以更详尽了解。

本期为：全程概览。

第一站：法国，沙特尔（Chartres）的“化妆品之谷”（Cosmetic Valley）

东方航空MU553航班，深夜从上海浦东机场起飞，经历了13个半小时的航程，清晨时分，降落在了巴黎戴高乐机场。VIP的护照签证及常客经历，过关非常顺利，还未走出通道，已经看见了接我们的牌子。随他们车，不到一个小时就到了沙特尔（Chartres）。一进入沙特尔，不得不看见、也是不得不提及的就是沙特尔大教堂（英名Chartres Cathedral）了。沙特尔大教堂的一部分建于1145年，重建于1194年的大火以后，是法国哥特式建筑的代表，风格精巧华美，塔顶高为111米。虽然我们随后将去看这座被列入世界遗产名录的大教堂，但我们却并非为此而来。

法国化妆品谷协会（Cosmetic Valley）的总部，就位于沙特尔市中心的主教教堂广场旁边的一座古老建筑内。该协会拥有近二百家企业，直接雇佣一万六千人，营业额达二十五亿欧元。在化妆品之谷内，每年生产总共价值超过两亿欧元的香水和化妆品。许多法国高档香水的共同之处，那就是它们都出自以沙特尔（Chartres）为神经中枢的“化妆品谷”（Cosmetic Valley）。

法国化妆品之谷（www.cosmetic-valley.com） 1994年在让-保罗•娇兰（Jean-Paul Guerlain）先生的支持下创立，2005年被命名为化妆品科技竞争园区。如今，它是世界最大的香水和美容化妆品资源中心。法国化妆品之谷与法国七个省的500家化妆品企业、5所大学和15个专业培训机构建立了紧密的合作关系。他们是如美国的“硅谷”一样，从化妆品的科研、生产、营销等，归在一起，形成一个共同体，共同向全世界推出他们的整个产业。

我们看到，他们正在规划“中国2010的战略”。目标就是在将法国化妆品之谷也“落户”中国内地来，目前已经与某省建立了密切的联络关系。

在下一期，我们将详细介绍沙特尔（Chartres）和“化妆品之谷”（Cosmetic Valley）及其中的企业。如：著名的香水企业Chanel 香奈儿集团 ，也有一些小型化妆品企业。

2010年法国化妆品谷重要品牌入驻情况

从法国化妆品之谷的POP（上图为POP局部照片），我们获知2010已入驻年法国化妆品谷的集团公司和重要品牌，有：

①、L'Oréal 欧莱雅集团，

麾下：

AZZARO 阿莎罗、

Yves Saint Laurent 伊夫.圣罗兰、

Gemey Maybellines 杰米.美宝莲、

Garnier 卡尼尔，等。

②、Pacific-Creation 爱茉莉.太平洋欧洲公司

麾下：

Lolita Lempicka 洛俪塔

③、Paco Rabanne 帕高.拉邦纳公司，

麾下：

Paco Rabanne 帕高.拉邦纳、

NINA RICCI 莲娜丽姿、

PAYOT 柏姿，等。

④、Sisley   希思黎公司，

麾下：

Sisley 希思黎，等。

⑤、Procter & Gamble宝洁集团（P&G），

麾下：

Head & Shoulders 海飞丝、

Herbal Essence 梦克雷（中国曾译为：伊卡露），等。

⑥、Reckitt Benckiser 利洁时.美洁时集团，

麾下：

Veet 维婷、

Biactol 比克托、

Lutsine 卢希纳，等。

⑦、Chanel 香奈尔，以共同归属于韦特海默家族（Wertheimer），

麾下：

Bourjois 妙巴黎，等。

⑧、Laboratoires Expanscience 科延集团，

麾下：

Mustela 妙思乐，等。

⑨、Coty 科蒂集团，

麾下：

Chopard 萧邦、

Calvin Klein 卡尔文.克雷恩（笔者注：应归属PVH Corp 休森集团）、

Marc Jacobs 马克.雅可、

Davidoff 大卫杜夫、

Elite 锐进、

Lancaster 兰嘉斯汀，等。

⑩、LVMH 路易威登集团，

麾下：

Christian Dior 克丽丝汀.迪奥、

HERMES 爱马仕、

GUERLAIN 娇兰、

Clarins 娇韵诗，等。

⑪、Caudalie 欧缇丽公司的：

Caudalie 欧缇丽，等。

⑫、Shiseido 资生堂集团，

麾下：

ISSEY MIYAKE 三宅一生、

NARCISO RODRIGUEZ 纳西索.罗德里格斯、

Jean Paul Gaultter 让.保罗.高提耶，等。

⑬、Johnson & Johnson 强生集团，

麾下：

RoC 洛克、

Neutrogena 露得清，等。

⑭、Unilever 联合利华，

麾下：

AXE 凌仕效应、

Dove 多芬、

Rexona 舒耐、

Signal 洁诺，等。

……等等集团、公司的品牌。

以后每站讲述详情，随后逐期刊载。

第二站：法国，尼斯（Nice）及普罗旺斯（Provence）地区

在尼斯国际机场（Aéroport International Nice）来接我们的是好友——化妆师：阿兰佛卡达（法名Alain Forcada）。

随阿兰佛卡达，仅几公里的车程就到了尼斯。这是法国第五大城市，第二大空港。尼斯老城保存完好，可以看到17世纪时期的建筑，弯曲狭窄的街道两旁都是芊芊蔓蔓的植物，是典型的欧洲式街道。阿兰佛卡达称：如果说巴黎是时尚的代言、国际文化的交融点。那么，尼斯，便是一片大自然赐予的纯净天地。

在第三期，我们将详细谈到：如中国的“珠三角”或“长三角”的化妆品产业带一样，法国南部一带的地中海沿岸（含尼斯和下一站格拉斯等）的普罗旺斯（Provence）地区，是法国的香薰植物产业带，这里有上千家化妆品工厂。如率先进入中国大陆市场，并已经取得了不俗业绩的L'occitane （欧舒丹）即是他们中的一员。

在阿兰佛卡达的身上还发生了许多有趣的故事。如：他的喂猫器、他家的风水布局等等，当然，更多的是他从专业人士的角度，让我们了解了法国南部普罗旺斯的产业细节。如：上好的普罗旺斯薰衣草，称为：纳宛达。而普通的薰衣草叫：纳宛蒂。这是天然化妆品原料的严格分类。

第三站：摩纳哥（MONACO）公国

尼斯到摩纳哥太近了，如同在中国内地从一个县城开车去另一个临近的县城一样。

摩纳哥公国，是世界上最古老的具有独立和自主权的君主立宪制国家。非常小，全国人口三万多人，面积仅1.95平方公里（且0.4平方公里为填海造的）。地形狭长，东西长约3公里，该国南北最窄处仅200米。

摩纳哥，环境保护做得非常好。气候宜人，风景秀丽；兰色海湾、白色风帆，从高空俯瞰，红色屋顶栋栋别墅散落在深浅不一的绿色植物的海洋中。看到到处都是如此多的顶级豪华车，才悟起赌博业是摩纳哥的经济命脉。

蒙特卡罗（Monte Carlo）赌场是世界公认的“第一赌场”，每天吸引着数以万计的游客来此一博。按照该国法律：本国人不准赌博，最受欢迎的当然是“外国人”了。我们着装整齐、出示身份证后，也去尝着玩了玩老虎机，赢了20多没收手，直到输到100欧元才罢了。

法国的许多的化妆品公司，都将其研发机构设在摩纳哥。四期，我们来解析摩纳哥化妆品市场和研究机构。

第四站：法国，格拉斯（Grasse）及普罗旺斯（Provence）地区

在尼斯西北部，一小时车程，有一个小山城，那就是举世驰名的法国香水之城：格拉斯（Grasse）一个创造香味的原乡，一座打造女人美梦的天堂。

在丘陵、树林、溪谷、河流……围绕，依山而现的格拉斯，周边山野幽谷中，种满了各种的香花，用作制香水的原料。格拉斯一共有四十家香水制造厂，其中只有三家对大众开放，他们是莫利纳尔、歌丽玛及法阁娜（Fragnard）。

在这里最精彩的莫过于参观“国际香水博物馆”。 在“国际香水博物馆”旁边，有一家法文名为“Fragonard”的香水公司，我们也例外获准参观，结果发现，在该香水公司内部，还有一个绝不简单的“香水博物馆”。我们认真鉴赏了“Fragonard”公司的Caresse（品牌名）香水，这是一个属于“优选市场（Selected Market）”类的香水品牌（该市场分类在最后一站详解）。

我们将在第五期连载中，详解这个香水之城的香水产业和品牌。当然，我们还要讲到普罗旺斯山区薰衣草与向日葵，以及相应的天然产品。

第五站：意大利，米兰（Milano）

米兰是意大利的第二大城市，称为意大利的“经济首都”。也是一个沉迷于财富、外观和魅力的纸醉金迷的大都市。但城内数不清的历史遗产，不时会令你吃惊、甚至震撼。

米兰的城市规划似乎并不现代，道路很窄，街巷参差不齐，市中心的很多路面还都用大石铺就，走在街上倒有一种置身于纯朴的古城气息，只有道路两边琳琅满目华光溢彩的橱窗在提醒着我们这里才是真正的时尚前沿。

在米兰，我们首先要谈的是彩妆。一个占份额最大的彩妆DEBORHA；一个高档的彩妆，意大利红妆Pupa（意大利文）；专业彩妆（Professional colour cosmetic）。

第二我们要谈：意大利专门生产药妆类产品的公司，如：ISTITUTO GANASSINI S.P.A。该公司有许多药妆品牌。

第三我们还要谈：意大利的香水专卖店，如：生活时尚的香水（Rance品牌专卖店）。这里，我们还考察了一些非常有特点的香水，如：Nobile 1942，是一个比“优选市场”更高，却又没有达到“奢侈品市场”的高档品牌——我们姑且称之为：小众市场品牌。

第四，我们还考察了Medicea公司。它是是一个生产专业发品和洗涤用品的公司，他们的产品涵盖了日用洗涤品和发廊专用的专业发品。

最后，我们考察了Collistar s.p.a公司，该公司产品包括：彩妆、护肤、淋浴、身体护理，以及香水等，有多个品牌，主要在“优选市场”层面。在意大利本土市场，Collistar s.p.a公司市场份额排名第一的公司，其相应品牌超过了如兰蔻、雅诗兰黛……类国际品牌。他们是意大利的民族化妆品产业，在市场竞争中胜出了的一个代表性公司及品牌。

这将在第六期连载。

第六站：意大利，博洛尼亚（Bologna）

博罗尼亚位于意大利北部，是一个富裕的历史文化名城。这里拥有欧洲最古老的大学——建于公元1008年的博罗尼亚大学。城里到处可见各式各样的环绕建筑物的柱廊，故被誉为“廊柱之城”。

1967年首届“COSMOPROF美容展”在意大利博罗尼亚举行。现在，一年一度的意大利COSMOPROF美容展，是全球美容化妆品界最瞩目的盛事，被吉尼斯世界大全列为最大最权威的全球性美容博览会，世界绝大部分著名美容品公司都在这里设立了大型展位，发布最新的产品和技术。2010年展出面积为91000平方米，来自世界各地60个国家的2248家企业参展，到会参观的专业观众达139523人次。COSMOPROF美容展还直接影响和创造着世界美容化妆品潮流的走向。

在第七期连载，我们游览古城博罗尼兰，并详解全球美容化妆品界规模最大、影响力最强的盛会——COSMOPROF国际美容展。

第七站：意大利，佛罗伦萨（Firenze）

佛罗伦萨在意大利语中，意为“鲜花之城”。 她拥有众多声名显赫的儿子。如：达·芬奇、但丁、伽利略、米开朗基罗……等，这些名字足以令她永远不会被忘记。

她是意大利的文化之都，它是世界文化遗产名城，历史久远，有60多所宫殿及许许多多的大小教堂。

佛罗伦萨大教堂(Duomo)，也叫“花之圣母大教堂”， 拥有世界第一大圆顶，是世界第四大教堂。建于1296-1436年。整个教堂装饰华丽，教堂的右侧有高85米的钟楼用托斯卡那白、绿、粉色花岗石贴面。属于佛罗伦萨哥特式建筑风格。楼内有370级台阶，可登高俯瞰全城。教堂的边上还有一座八角型的洗礼堂，青铜大门上雕有著名的“天堂之门”，浮雕分别镶嵌在铜门的框格内。内珍藏的大量的艺术珍宝；经历了二战而仍然屹立在阿尔诺河上的旧桥，传说但丁与他的恋人在此相遇；馆藏丰富的乌菲奇美术馆，有众多绘画精品，素有“文艺复兴艺术宝库”之称。

而少有业外人知：在这无数的教堂中，竟在一座教堂内“藏”有一家已有200年历史的生产纯天然护肤品的化妆品公司。更了不得的是：欧洲许多做纯天然化妆品经营者出自这家公司、或其品牌是由出自该公司的人打造。

第八期连载，我们将引领参观这家犹如欧洲天然护肤品之“黄埔军校”的公司。

第八站：希腊，雅典（Athens）

雅典位于希腊东南部，因一个美丽的神话而得名；其南眺克里特岛，是希腊的首都，也是希腊最大的城市，拥有希腊过半的人口，交通便利，城内古迹众多，历史悠远长达五千年，在爱琴海的围绕下，雅典更显浪漫。

雅典的奥林匹亚，是奥运会的发源地。2004年雅典奥运会，向世人再一次的证明，雅典精神、奥林匹克精神永存。

沙滩景致优美的米格诺斯岛、蓝白之间水天一色的爱琴海等地，风光秀美，让人对海洋有了更深的理解和感触。

而以前却不知道，这里竟然是天然淋浴类产品的集中产业带。在第九期连载，我们将解析雅典在天然淋浴类产品方面的产业特点和优势。

第九站：荷兰，阿姆斯特丹（Amsterdam）

水城姆斯特丹，是荷兰的首都，最大的城市和第二大港口。领略它的风味，就要乘阿姆斯特丹的观光游船。

荷兰的自由风尚可能会令人难以接受，可是在荷兰人看来却是合情合理，世界闻名的红灯区，咖啡厅中合法的大麻买卖业务，令很多游客闻之咋舌，但对于荷兰人来说，既然从人性上无法禁止，倒不如将其加以合法的规范，促进其向好的一面发展。

这里是荷兰的工业、金融贸易、旅游和文化艺术中心。造船、飞机制造、电子等工业十分著名，特别是化工产业，表现突出。

在这个到处是沿河小路和狭窄巷道的阿姆斯特丹，留有自行车专用道，关心环境问题的阿姆斯特丹人，把骑单车当作降低污染的方法，更把它当作健身的交通工具。于是，现在阿姆斯特丹大约有超过50万辆五花八门、无奇不有的自行车，穿梭在大街小巷。

而你会突然吃惊的发现：在街上经常能够看见借用了印度文化、或者是有着中国传统文化特征的天然类的化妆品。

令你突然诧异：“咱们传统的东西似乎被欧洲某些人‘山寨’了？”

突然，你会再次猛醒：“咱们无限多的品牌还在干‘马夹品牌’时，而欧洲人却在开始干咱们的传统文化了”。

第十期连载，我们希望通过考察借用了印度文化、或者是有着中国传统文化的阿姆斯特丹天然类化妆品，引领同行思考和反省。

第十站：德国，法兰克福（Frankfurt am Main）

法兰克福虽是德国第五大城市，他们的人表示欢迎时，总是说：“欢迎您来到德国。”好象这里就代表德国似的。

是的，法兰克福正是德国金融业和高科技业的象征。它是一个商业和文化的动感之都。传统和现代，商业和文化，动感和宁静，从来没有如此完美的融合在一个城市里面。闪闪发光的摩天大楼与保护得极好的美丽而古老的建筑随处可见，形成鲜明的对比。美丽的景致、温和的气候以及深厚的文化，使这里的人们在生活与忙碌之中，多了一份淡定和从容。

到了法兰克福，第十一期连载时，我们要谈谈化妆品的科研了——利用德国的高科技，在这里聚集了一批尖端的化妆品科研机构。例如：Zellcos品牌。这个品牌创始人的老爸，是我们的一个同行——做顾问营生者，他一生致力于中、德交好。Zellcos品牌创始人，利用德国的化妆品高科技，设计出了许多高科技的化妆品产品及品牌。

第十一站：德国，巴登巴登（Baden-Baden）

如果问一个德国人：在德国，春天是从哪儿开始的？很多人会告诉你：“巴登-巴登”。

巴登巴登位于奥斯河谷中，城市沿着山谷蜿蜒伸展，背靠青山，面临秀水，景色妩媚多姿。从罗马时代就发现了温度高达69度的矿泉，他们于是开始建造大型的沐浴场所，成为了闻名的温泉地区。至今还有47℃的硫磺泉。在德语里“巴登”是沐浴或游泳的意思。马克土曾经在此泡过温泉，并留下名句“在弗里德里希浴池泡温泉，10分钟你会忘记时间，20分钟你会忘记世界”。 如同许多中国人喜欢选择庐山九江温泉镇开会一样，欧洲人喜欢选择安排到巴登巴登来开会。

这个环境，推动了以SPA专业护理用品为代表的，我们称为“专业线”市场的繁荣。

第十二期连载，我们将去考察一个化学家，利用自己的名字，在40年前创立了一个品牌，叫：Chris Farrell，有自己的工厂生产。这是一个专业线的品牌，她本人已经是一个皮肤学的专家了——由她丈夫帮她做营销推广。

Chris Farrell是德国一个小型的化妆品公司，其经营方法和策略，也是非常有代表性的小型化妆品公司。比如：La Mer，是一个法国大品牌，但Chris Farrell的质量是与La Mer差别不明显，但Chris Farrell的价格却比La Mer便宜多了。

第十二站：西班牙，巴塞罗那（Barcelona）

巴塞罗那是西班牙第二大城市，第一大工商城和港口。具有得天独厚的地理位置，气候宜人，风光旖旎，古迹遍布，市内随处可见世界著名的艺术大师毕加索、高迪、米罗等人的遗作。是西班牙著名的旅游胜地。

该市是国际建筑界公认的将古代文明和现代文明结合最完美的城市，也是一所艺术家的殿堂。它周围的卫星城构成西班牙三大工业基地之一，是全国纺织、化工、医药、机械、造纸、汽车、工业中心，拥有大小工厂企业5千余家。

第十三期，我们将带你参观西班牙最大的化妆品集团公司：puig公司。对于国家级的大公司来说，其地位相当于法国的欧莱雅，或者中国的上海家化。Puig也是一个家族型公司。

在西班牙市场（百货公司、商场、专卖店）游走的过程中，到处都是puig公司产品，我们将以其为主线，将西班牙的化妆品市场说清楚。

第十三站：英国：伦敦（London）

伦敦是一个高品质化妆品的集散地。是欧洲重要的化妆品市场。我们会将这一站的内容，分解第六站：意大利，博罗尼兰（Bologna）和最后一站法国，巴黎（Paris）中去，分别呈现伦敦的化妆品市场概貌。

最后一站：法国，巴黎（Paris）

巴黎，是法国化妆品的全面总结；巴黎，也是世界化妆品的橱窗。在这里，我们要谈的内容非常多，我们将连载二期来表述。

首先，我们要说三个有关法国化妆品的协会，他们是：

法国美容协会（Fédération des Entreprises de la Beauté）、法国化妆品谷协会（Cosmetic Valley）和法国天然产品协会（cosmebio，负责有机化妆品认证标准）

随后，我们将进到二家百货公司：Paris Spring Store（巴黎春天百货公司）和Galeries Lafayette Paris（佛爷百货公司），去考察化妆品零售。

当然，对Pharmacie（法文，在法国，这是对“药妆店”的统一泛称）的考察也是必不可少的。

下一步我们将去考察巴黎为数众多的化妆品店。如：一个新兴的植物科技护肤品牌Yves Rocher（伊夫·黎雪）和大陆同行已经有所了解的L'Occitane（欧舒丹），我们还得要去看一看丝芙兰（Sephora）在巴黎的表现。……等等。

第五步，我们得从巴黎（也代表欧洲）化妆品分类和化妆品市场结构的角度来理理纷繁复杂的化妆品市场了。我们将其分为如下四个主要的市场层面：

A、奢侈品市场（Lux Market）。如其名，是奢侈类的化妆品。国内较熟悉的Chanel no.5香水的价格，而高档香水Lubin品牌下的香水价格，一般是它的三倍以上。当然，我们还要去考察法国贵族创造的一个护肤品品牌Evi DenS de Beaute，这是一个法国贵族的后裔创立的，生产擅长敏感皮肤抗衰老的产品。

B、优选市场（Selected Market）。是那些耳熟能详的品牌。如：Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌所代表的市场层面。

C、化学家市场（Chemist Market）。这是一个内涵稍显复杂的市场层面，包含了被我们称为：药妆线和专业线的类别。如：Gemology（专业SPA品牌）、和总部在巴黎的Super Diet Laboratories公司（巧遇其出口部经理，竟然是一个可以说标准普通话的中国武汉人），他们是专门生产天然药妆产品、保健品的公司。药妆类的护肤品，是他们的新产品。Super Diet Laboratories也是欧洲代表性的药妆品牌。

D、大众市场（Mass Market）。这如同我们国内主要在商超销售的流通市场或广告品牌市场层面。如：Ulric De Varens（UDV）是在家乐福销售第一的香水品（也开专卖店），它以“漂亮的包装、好的质量、可以接受的价格”为宗旨，以策略性的价格战优胜出来了。我们接着还要去探究一个彩妆品牌Copines Line Paris，其以“形象并不低，而价格属于大众市场价格”的定位，占有了不俗的市场份额。

说到彩妆，这可是一个在各个市场层面均分布有众多品牌的庞大市场，第六步我们将带领大家去游弋众多彩妆品牌。

第七步是考察SPA市场。如：属于化学家市场的Gemology（专业SPA使用的）品牌。还有Omnisens（既是SPA馆名、也是公司名、也是产品品牌名），我们还将一起去体会什么才是真正的SPA及五感。

优秀的行业研究所，也是必须要看看的。如： IRFQA，所有的护肤品、香水、彩妆……各品类产品的配方研发，以及为土耳其军队专用的洗涤用品的配方研发，甚至化妆品与口服保健品配合使用类的产品开发，等等。IRFQA培养出来的学生——化妆品配方高级研发人才，遍布欧洲各大知名化妆品品牌公司实验室。

我们也要去看看法国的OEM、ODM领域。Luxe Alternative公司，是一家奢侈品类OEM公司。他们特别擅长帮助很多香水品牌设计（调香师调香）香水香型，令他们拥有自己足够修改的香水香型品牌。

赘述：

随着东方航空公司的波音777在巴黎的晚霞中升空，我们顺利完成了《中国化妆品》考察特使的使命。

考察的成果令我们夜深难眠，我们决心为中国的化妆品同行们，奉献一席欧洲化妆品的饕餮盛宴。

作者：

陈曦、叶剑明

2010年《中国化妆品》行业版9期起，连载